11月底，纽约曼哈顿街头花车大游行的队伍中，一只长着九颗尖牙、笑容丑萌的小怪兽格外抢眼。当这只Labubu登上泡泡玛特专属花车，与超级马里奥、米老鼠、巴斯光年等全球经典IP一同出现在巡游队伍中时，数十万现场观众爆发出热烈欢呼，引发社交媒体的热烈讨论。这只源自中国的原创潮玩IP，正以现象级姿态，成为年度中国创造的全球传奇。
从巴黎卢浮宫旁门店前绵延数小时的长队，到纽约时代广场即将开业的美国旗舰店；从蕾哈娜背包的挂饰，到成为108万元成交的拍品；从默默无闻的设计手稿，到半年营收超48亿元、同比增长超600%的商业奇迹。
很多人好奇，这只看似“反常规”的小怪兽，为何能突破文化壁垒征服全球？这究竟是撞大运的偶然成功，还是符合商业逻辑的厚积薄发？
答案藏在泡泡玛特在IP孵化、供应链管理、用户运营和文化传播等维度的持续创新里，更有着对文创产业发展规律的深刻洞察。它不是偶然的商业爆款，而是中国文创产业摆脱“代工依赖”，走向原创内核和可持续运营的重要趋势。
“十五五”规划建议提出，激发全民族文化创新创造活力。Labubu的十年逆袭之路，不仅是一个潮玩IP的成长史，更是中国文创产业从“中国制造”向“中国创造”跨越的生动注脚。
2025年6月6日，在“与POPMART漫游澳门”氹仔展区参观的市民拍摄玩偶。当日，澳门旅游局与泡泡玛特合办的大型文旅项目——“与POPMART漫游澳门”在澳门开幕。新华社发（张金加 摄）
十年“克制”成就创新爆款
“我从未想过，Labubu会成为全球年轻人的热爱。”设计师龙家升说。2015年，深受北欧童话影响的龙家升推出THEMONSTERS精灵天团系列，Labubu作为其中核心角色，有九颗尖牙的叛逆造型和“调皮却勇敢”的性格设定。
“当时很多人说这个形象太怪异，不符合大众审美。”龙家升回忆，最艰难的时候，一边承接商业插画，一边尝试绘本创作。2018年，泡泡玛特与龙家升签订独家授权协议，让这个原创IP终于迎来转机。首套潮玩引发了市场不错的反响，真正让Labubu火遍全球的是搪胶毛绒产品，但开发的过程并不是一帆风顺。
“当时团队想做出一只完美的Labubu，Labubu森林精灵的天然形态与毛绒十分契合，中间经历了很长时间的开发与打磨，做了很多版本。”泡泡玛特创始人王宁在接受采访时坦言。有人认为，Labubu的怪诞外表下藏着纯真，这正是当下年轻人精神角落的呈现。
IP爆红的背后，是通过精细化的运营，形成一整套孵化体系的创新。这恰恰戳中了中国文创产业的痛点。长期以来，不少企业要么过度干预设计师创作，让IP沦为“商业符号”，要么缺乏对原创的耐心，追求快速变现，导致大量IP昙花一现。
相比之下，泡泡玛特的耐心和克制尤为珍贵。王宁说，公司长期保持克制并且高度尊重商业规则。“很多国际明星‘带货’Labubu，大家问我们花了多少钱，事实上基本都是‘自来水’，因为明星发自内心喜欢，所以会主动分享。渐渐地Labubu就成了大家的流量密码。”
回忆2016年泡泡玛特签约第一个IPMolly，王宁说，那时候比较幸运，签约之前这个行业很小众，一定程度是泡泡玛特再造了这个行业，当时有很多天才的艺术家，没有办法把自己的价值充分体现，泡泡玛特搭建了一个平台，推动产业逐渐走向大众。
随着多年国内市场增长，社交媒体新鲜潮流的快速传播，这些IP进入主流消费群体。“第一个IP成功后，很多艺术家都愿意合作，越来越多的艺术家和泡泡玛特签约。”
在运营中，泡泡玛特不干预设计师的创意表达，而是帮他们搭建平台。王宁说，公司为每个IP都会打造专属的运营团队，从故事构建、产品开发到市场推广，形成全链条支撑。比如在THEMONSTERS角色故事打磨上，团队会和龙家升一起梳理角色关系，让IP在“视觉符号”之外拥有更多情感温度。
在很多业内人士看来，泡泡玛特并不追求艺术家的数量，更看重质量。“我们会给艺术家足够的创作空间，不干预他们的设计理念，就像Labubu的‘怪诞’造型，从一开始就坚持原创，没有为了讨好市场而改变。这种模式让很多艺术家从小众创作者变成有社会影响力的IP创作者，收入和社会地位都有很大提升。”公司相关负责人说。
值得注意的是，Labubu的爆火在供应链端早有预判。泡泡玛特供应链相关负责人表示，团队在2024年上半年就已感知到这个IP的爆发潜力，当年10月便迎来增长高峰，尤其是韩国女团成员在社交平台分享收藏，这种非商业性的随手拍引发热潮，东南亚粉丝自发掀起抢购风潮，市场热度逐渐攀升。
2024年，经过多年运营的THEMONSTRES系列正式迎来爆发，单个系列全年营收突破30亿元，成为泡泡玛特旗下核心IP增长引擎之一。2025年，Labubu3.0系列全球发售引发轰动：洛杉矶比弗利中心凌晨三点就排起绕街长队，在英国伦敦，牛津街门店的队伍排到了“转角再转角”。2025年上半年，Labubu所在的THEMONSTERS系列营收同比增长达668%，且市场出现数周脱销。
王宁认为，与传统商品不同，当一个IP成为世界级符号，后续能延伸的品类、能承载的情感需求是无限的，让全世界人记住Labubu这个IP，本身就是非常有价值的事。
如今，这只曾经“无人问津”的小怪兽，已成为全球潮玩圈的顶流。业内人士认为，它的成功，是对原创和精细化运营的坚持，打破了“爆款速成”的浮躁心态。这也证明，中国文创可以通过原创设计和情感表达，跨越国界征服全球市场。
火爆背后的柔性供应链革命
“什么时候才能买到Labubu？”“总是吊着消费者？”由于Labubu系列的火爆，导致产能相对不足，让泡泡玛特一度受到质疑。原价99元的潮玩在二手市场被炒至400元，甚至出现“黄牛囤货加价47倍”的乱象。不少粉丝在社交平台吐槽：“抢不到的潮玩，再喜欢也会失去热情。”
2025年上半年，这种“幸福的烦恼”给泡泡玛特带来了前所未有的产能考验。Labubu玩具属于搪胶毛绒材质，搪胶是做玩具的工艺手法，做出来的产品柔软且富有弹性，手感舒适且不容易变形，但工艺较为复杂，且PVC面部与毛绒身体的精准贴合并不容易，让行业常规产能难以满足迅速增长的市场需求。
这并非Labubu独有的困境，而是整个潮玩行业的共性痛点。潮玩消费的核心是“即时满足感”，但传统玩具制造业通过批量生产，补货周期长，无法应对市场的突发需求。要么产能过剩导致库存积压，要么产能不足引发黄牛炒作。
泡泡玛特的供应链启动了一场柔性制造的升级，让供应链能“听懂”市场的声音，既可以快速响应爆发式需求，又能避免盲目生产。数据显示，2024年初，Labubu毛绒品类的产能仅月均30万只，到年底便飙升至800万只，而截至2025年，这一产能已跃升至月均3000万只，实现了百倍增长。
供应链团队受访时坦言，产能爬坡的过程充满挑战，1000万只产能是重要分水岭。“1000万只以内可以靠努力解决，比如让工厂周末加班、紧急招聘补充人力；但1000万只以后，就必须靠战略性扩张。”
为此，泡泡玛特制定了“本地化+海外化”的双线扩张策略。在国内，团队走遍全国筛选出江西等四个核心产区，这些区域聚集了大量服装企业，当地工人对车缝工艺极为熟悉，上手速度远超其他地区。其中搪胶毛绒交给大型独立工厂承接，毛绒周边则由中型工厂负责。在广东省河源市的龙川县，泡泡玛特一家毛绒工厂就设在这里。这个小县城的常住人口约有60万，其中1.5万人在为泡泡玛特的毛绒产线工作，带动并大幅改善当地就业水平。
工人经过系统培训后，熟练掌握了Labubu毛绒玩具的精密缝合技术。他们手里的Labubu玩偶，面部与身体的贴合误差不超过0.5毫米。
产量的增大必然带来产品质量的挑战。对一些消费者吐槽玩偶“毛绒头歪”等问题，工厂通过技术创新引入红外线检测器，通过固定检测点，确保每只Labubu的头部位置精准；而此前手工喷涂胭脂导致的深浅不一的问题，也随着自动化胭脂机的投入使用彻底解决。
据工厂负责人介绍，目前50%的工序已实现半自动化或全自动化。例如，以前全靠手喷的喷油工序，如今自动化设备投入后，一万套货的生产效率提升20%以上。但毛绒品类的特殊性要求仍需依赖手工，比如Labubu的身体缝合需要人工一针一针完成，还要将线藏在内部，一名熟练工人一天最多只能缝50只。
为何选择在海外建厂？公司负责人表示，除了成本问题外，主要考虑缩短产品到市场的距离。此前国内的毛绒玩具企业大多采用代工方式出口，仅少数企业在海外形成了品牌。离市场更近则可以更敏锐捕捉到全球消费者的动态，同时可以提高供应链的韧性，应对全球经济波动。
“公司希望未来能有20%的产能在海外。我们目前在越南工厂比较多，主要生产潮玩和毛绒玩具。”该负责人表示，国内供应链布局中，珠三角的供应链承担更多的将是前端开发、设计以及更高端的生产。
“出去后才更感受到国内供应链的优势，也感受到中国强大的供应链和市场支持。去了越南之后需要面对很多问题，很多原材料买不到，比如做毛绒的刷子、牙签就买不到，没有那么多选择，所以很多人不得不把材料从国内带出来，这也是我们刚开始遇到的比较大的挑战之一。”该负责人说。
为此，泡泡玛特一方面带领国内核心供应商赴越建厂，给予信心支持；另一方面优先与越南最大的工厂合作，以3000个小订单建立示范效应，逐步形成品牌影响力。如今，越南工厂已能实现“比国内慢一周”的交付速度，这已是行业极致水平。
Labubu的火爆行情下，泡泡玛特还做出了一个大胆决定，启动大规模补货和线上预售。这一举措直接戳破了二手市场的泡沫，让黄牛囤积的存货大幅贬值，产品价格逐步回归理性。
从“卖玩偶”到情感共鸣的长期主义
Labubu的火爆会不会是昙花一现？很多人脑中都浮现过这个问题。
对此，王宁认为，IP的价值不在于“一时爆红”，而在于“长期沉淀与持续运营”，这是Labubu避免昙花一现的核心逻辑。
事实上，Labubu的“爆红”并非偶然。“Labubu已经10岁了，泡泡玛特也15岁了，我们是发展相对慢、相对克制的公司。”王宁说，过去10多年坚持对IP持续运营，而非短期流量炒作。避免Labubu昙花一现的关键，在于主动拒绝过度消耗IP。
“所以到现在为止，泡泡玛特开店都是非常克制的，并没有大范围扩张。”公司相关负责人说。
“以前没想到会这么火，现在越看越可爱。”北京某公司白领的书桌前，整齐摆放着七八只Labubu玩偶。
这种深度情感连接，来自对快乐和美好事物的一致追求。这正是泡泡玛特IP创新运营的核心。它打破了传统文创“IP单向输出、用户被动消费”的方式，设法建立一个共创的价值生态。
在潮玩行业，以往一个IP火了之后，若无法持续输出情感价值，很快就会被新的爆款取代。Labubu的长红密码，也在于把用户从“消费者”变成了“IP共建者”。同样，泡泡玛特新推出的星星人等IP，也因此火爆出圈在多地断货。
值得关注的是，泡泡玛特尝试让潮玩从玩偶变为“时尚挂件”，切入万亿级服装面料市场，专门组建了面料开发团队，成员多来自知名服装品牌，甚至创造了“车缝工艺工程师”等新职业，这种跨界整合让IP的创意空间大幅拓展。据供应链负责人测算，目前挖掘的面料工艺资源还不太多，未来潜力巨大。
线下场景的创新延伸让体验更立体。位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园，2025年位列北京入境游热门景区第六名，进一步凸显出将IP进行场景化消费所带来的商业潜力。
“事实上，公司收到了多地开设乐园的邀请，但是公司并没有大幅扩张，而是扎扎实实把第一个乐园做好，把根扎得足够深，在合适的时机再考虑扩大规模。”公司负责人透露。
中国创造的三重跃迁与产业价值
“我去日本时，书包上挂的Labubu玩偶，被很多路人追问，就像谈论热门电影一样自然。没想到中国潮玩在海外这么受关注。”北京一家跨国公司员工杨女士说。
在美国，截至2025年11月，泡泡玛特已开设近60家门店，超过100台自动售货机，明年还将在纽约时代广场开设旗舰店，进一步深耕北美市场。
区别于传统文化出海模式，泡泡玛特主张以当代原创IP打破文化壁垒，而且一上来就先啃“最难啃的骨头”，在英国从伦敦开始，在法国从巴黎开始，从核心商圈树立品牌价值。
Labubu的全球化之路，打破了文化领域全球化的传统模式，通过情感拉近距离感，以“文化适配”为核心，引起跨文化的共鸣。
王宁介绍，泡泡玛特采用运营本土化方式，在每个区域都组建本地团队。例如，美国团队管美国市场，英国团队管英国市场，他们懂当地的文化习俗和沟通方式。“比如国内团队和美国店员沟通，可能直接说‘怎么摆货’，但美国团队会先聊天气、聊生活；欧洲团队遇到问题时会优先考虑安全，不同市场的沟通逻辑完全不同，必须本土化。”
这种全球化的核心，是对不同市场的精准洞察和文化适配。在欧洲，团队重点推广Labubu、DIMOO的联名系列，契合当地消费者的偏好；在东南亚，推出毛绒挂件，快速渗透年轻消费群体；在北美，通过NBA球场曝光等方式，以及明星穿搭“带货”，让Labubu成为潮流圈的“社交货币”。
而潮玩背后的文化共鸣则成为破圈的关键密码，这种共鸣，相比以往的传统文化符号更加轻盈。例如，Labubu传递的“接纳差异”“勇敢表达”“接纳不完美”等理念，是全球青年的理想追求，也让Labubu从“中国IP”变成了“全球青年的共同语言”。
扎实的数据见证了全球化成效。2025年第三季度，泡泡玛特海外收益同比激增365%—370%，产品覆盖全球近百个国家和地区。根据2025半年报，Labubu所在的THEMONSTERS系列在整个集团的占比已达34.7%，成为全球潮玩文化的新载体。外交部发言人曾在新闻发布会上表示，中国潮玩等风靡全球，让更多外国朋友走近中国、了解中国，收获了情感共鸣。一个更加真实、立体、全面的中国正被越来越多的人看见。
Labubu的全球走红，绝非偶然，它折射出中国创造在新时代的三重跃迁，也为文创产业乃至制造业提供了宝贵的发展思路。
第一重跃迁，是从“中国制造”到“中国创造”的内核升级。过去，中国文创产业多依赖“代工贴牌”等，缺乏持续深耕的原创能力。Labubu的成功证明，中国有打造全球顶级IP的能力，中国企业也能构建起成熟的原创孵化体系。
更重要的是，这种创造能力已延伸至供应链端，通过整合服装、饰品等多行业工艺，挖掘万亿级面料市场潜力，让玩具供应链向时尚供应链转型升级。泡泡玛特建立起全球艺术家的发现和合作网络，在尊重创作和商业赋能的合力下，让更多原创设计师获得了成长空间。例如，2024年签约的星星人IP，由插画师大欣创作，仅用一年时间就实现营收破亿元。这种从“加工费”升维到“品牌溢价”的跨越，正是中国创造的核心竞争力所在。
第二重跃迁，是从“产品输出”到“价值共鸣”的逻辑转变。在全球化竞争中，单纯的产品输出已经难以立足，只有传递能够引发共鸣的价值理念，才能让品牌真正扎根海外。
Labubu的成功不在于造型的精美，而在于精准捕捉了当代青年的情感需求，这些价值共鸣成为跨越文化的桥梁。正如《黑神话：悟空》《哪吒2》等国潮IP的成功，中国创造正从“卖产品”向“传文化”转变，通过轻量化、场景化的载体，让世界看到当代中国的文化活力。
第三重跃迁，是从“单点突破”到“生态协同”的体系搭建。Labubu的长红，离不开全产业链体系支撑。中国潮玩品牌打通了全产业链的各个环节，让创意能够快速转化为产品，产品能够精准触达用户，用户的反馈又能反哺创意创作。
“这种生态协同能力，在30万到3000万产能的快速爬坡中体现得尤为明显。”业内人士认为，潮玩产业的创新崛起，有望带动大量就业和消费，为制造业老龄化、劳动力短缺等问题提供新思路。
当前，中国经济正处于转型升级的关键阶段，文化繁荣兴盛是中国式现代化的重要标志，也肩负着推动经济高质量发展、增强文化自信的重要使命。Labubu的实践表明，文创产业的发展不能急功近利，要坚持长期主义，学会“听懂”市场的声音，尊重原创、深耕内容，以平等的姿态寻找价值共鸣，实现“和而不同”的文化交流。
未来，Labubu这只小怪兽的全球之旅仍会继续。当越来越多的中国IP像Labubu一样，带着独特的视角和价值理念走向世界，中国创造必将在全球舞台上书写更加精彩的故事。（记者郭宇靖）